【文化评析】出版社文创：让经典浸润于日常

趣味盎然的刘关张中筒袜、文青范儿十足的卡夫卡主题托特包……继旅游景点文创、博物馆文创之后，各大出版社也开始加入文创大军，以兼具思想性和趣味性的周边产品吸引年轻消费者的目光。

这些文创产品新潮、有趣，符合当下年轻人的审美主张和消费偏好。无论是“还是拉倒吧”鲁迅金句钥匙扣，还是“早知他来，我就不来了”林妹妹怼人黄铜书签，都让人忍不住会心一笑。“李雷与韩梅梅”珐琅冰箱贴、“闰土叉猹”毛绒玩具等产品，则精准击中80后、90后的怀旧情怀，通过情感共鸣从而让年轻人心甘情愿为这些好看又好玩的潮品买单。

除了精美潮酷的外观设计，出版社文创还把厚重的经典作品轻量化、年轻化，把深刻的思想理论符号化、视觉化，拉近了经典与当代青年的距离。例如印有尼采名言“人类的伟大之处在于，他是一座桥梁而不是一个目的”的杜邦袋，这类文创产品承载着经典书籍的精神内核，以轻松又实用的姿态出现在人们的日常生活中，消解了理论的距离感，吸引人们关注经典本身。而苏东坡系列文创，将苏东坡诗词印在搓澡巾和地垫上，用幽默活泼的方式传递文人精神，被网友戏称为“最接地气的文化输出”。类似的文创产品降低了人们接触经典的门槛，反过来，也会勾起人们进一步阅读的欲望，为图书找到新的读者。

这是一场“双向奔赴”。一方面，年轻群体对精神文化生活的消费需求日益增长，年轻人渴望通过个性化的物品彰显自己的审美趣味和文化认同；另一方面，在电子产品日益普及、纸质书销量不断下滑的当下，出版社亟须顺应时代、找到新的增长点。推出文创产品是出版人求新求变、多元化发展的有益尝试。

这一尝试目前看来取得了不错的效果。2025年1月，第37届北京图书订货会首次增设了文创展区。2024年上海书展，各大出版社的文创精品更是卖到脱销。在各大社交平台，常常会有年轻人晒出自己买到的文创“心头好”。随着“爆款”的横空出世，越来越多的出版社受到启发和激励，纷纷效仿，开发自己的文创产品。据不完全统计，目前全国已有超过20家出版机构创设了自己的文创品牌。

文创市场的竞争日趋激烈，想要脱颖而出并未易事。占尽先机的旅游景点文创、博物馆文创已经在这个领域玩出了新花样：有的通过AR、VR技术增强互动体验，以提高用户黏性；有的通过线上线下联动，提升用户参与感；有的则与其他机构跨界合作，推出创意新品。文创产品的核心在于文化内涵和创意设计。能否深挖经典书籍的精神内涵，持续开发出新颖有趣、独树一帜的高质量产品，是出版社文创能否持续激发人们消费热情的关键。

今年的《政府工作报告》提出，健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态。期待更多文化创意产品，如出版社文创一样，以“黑马”姿态入场，搅动文化消费市场的一池春水。

（作者：李锦云）